中国式招生 抢跑新时代！

招生工作的科学分析与改进，推动的不只是招生，而是高校培养环节的全面进步。在生源的竞技场上只有抢跑没有发令枪，招生是一场输不起的战争！

中国招生的石器时代，完全没有招生宣传：没有手册、没有网站、没有咨询热线、没有校园开放日、没有广告投放，这就是八十年代考生的集体记忆。现在，中国招生进入了铁器时代：招生网站像摆信息地摊——文字密麻无从看起；招生手册如同学术手册——学生为主无从谈起；广告投放跟着感觉走——精准营销无从做起。高校是公益的，但是公益不等同于落后管理。国外高校管理的各个方面，特别是招生，都学习了来自企业的先进做法。

“不愁数量就无须重视招生”，这是中国式招生的最大误区。因为招生不是保生源数量，而是提升生源质量。以美国为例，从社区大学到顶尖大学都在招生上大量投入，被生源热捧的高校比被冷落的高校花的钱更多，美国公立大学招一个学生平均花两千美元，但哈佛大学为了招一个学生平均要花两万美金。穷极优质生源。

“录取批次已定，所以质量不是我校能改变的”，这是中国式招生的第二大误区。第一，每个高校都是跟同层次“兄弟”院校竞争生源，你够不着跟北大去“掐尖”。其实北大清华竞争生源更残酷，2011 年四个北京文理状元弃北大而去港大。十年前，中国名校是优质生源的归宿；今天，欧美名校已经成为中国优质生源的理想学堂。第二，生源质量不单指高考分数, 在每个高校所在的分数段中，符合学校愿景和定位的学生（mission）才是高质量的生源，每个高校应该有自己的招生口号（recruitment statement），让符合高校愿景的高中生能找到自己的匹配。生源质量就是匹配度。六成SAT 满分申请者被哈佛拒绝，不符合愿景的满分也不要，这就是生源匹配度。

“招生宣传就是美化自己”，这是中国式招生的第三大误区。你把考生误导到本校来，你得到是学生的抱怨和校友的背叛。招生宣传是传递本校的特点与定位，提高生源匹配度，就要求高校在招生中不要误导考生：是培养应用人才型高校，招生中就不要过多宣传本校的学术追求；是农村生源居多，就不要拿城市家庭考生来说事；让属于自己的生源最热烈地追捧本校，才能有生源的“掐尖”。“掐尖”不专属北大清华，高校都在自己的层次和定位中“掐尖”。

“自说自话”是中国式招生的第四大误区。招生手册按高校语言体系能把考生和家长弄糊涂。不关心考生的信息需求，不调查广告投放是否被考生看到，不考虑考生和家长的查找方便，这些都是自娱自乐的招生宣传。招生资料应该以通俗化的语言、最少的文字、鲜明的字体变化、数字的突出、大画面冲击，让学生第一眼就注意到关键信息——专业介绍、职业前瞻、校园生活、费用资助。精准的广告投放，让自己的生源在关键时刻发现本校。从用户体验出发，提高考生和家长查找信息的乐趣和方便。从来不需要记住，看过就不会忘记。

“招生是招生办的事”，这是中国式招生的第五大误区。招生工作应该是“校长工程”。培养质量既取决教师质量，也取决于学生质量，巧妇难为无米之炊。建立校长领导、招生办牵头、相关部门都参与的招生组织结构。把各个相关部门统筹安排到招生工作中来，同“筹”敌忾。

“招生工作是学校的事”，这是中国式招生的第六大误区。招生工作是“全民总动员”，在校生应该参加。请在校生回到高中母校，向学弟和学妹们喊话；招生网站挂出学生微博，分享在校期间的体验；招生咨询热线和现场咨询会学生回答问题。在校生和高中生的年龄接近，交流起来距离最短，消费者跟消费者沟通更具公信力。

“招生工作谁都会”，这是中国式招生的第七大误区。职能部门、专业老师和在校生未经培训直接上岗，甚至连招生办都业余。高招会、校园开放日、咨询热线的参与人员是否经过培训？是否了解本校的定位与愿景？是否了解考生心态？是否了解学生关注点？学校必须对参与招生的所有人员的知识、语述、衣着和举止进行培训，并对其工作进行跟踪以求改进。高校在招生的奥林匹克跑道上，要的是专业表现，不是业余爱好。

铁器时代的中国式招生不止七宗“最”，每个高校有自己的误区。社会在进步，信息革命已经改变了我们的招生世界，身处现代社会，招生工作不能停留在远古时代。招生工作的科学分析与改进，推动的不只是招生，而是高校培养环节的全面进步。毕竟高校要靠自己的特色质量来求发展、求生源。在生源的竞技场上只有抢跑没有发令枪，无论是北大或是无名高校，招生是一场输不起的战争！（信息来源：麦可思研究  文：王伯庆）